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AE是什么  

“AE”原文Account Executive,国内称为“客户经理”或“业务经理",有的干脆叫做“业务员"。“AE"的职责是:对外,与客户进行谈判、联络、提案、收款等;对内,制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知,一个真正的“AE",并不象“拉业务"的业务员那么简单。他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识,也要有一定的人际关系处理能力。 准确判断与合理建议
一般AE的工作包含两个部分:客户沟通和财务目标。
Paper-work
AE工作形式很大一部分都是paper-work。客户沟通首先是与客户策略沟通会议,AE负责整理会议记录(合作的步骤、期限和责任),和客户开完会后,一般都有一个公司的内部会议。(也应该有会议记录)。最后就是电话沟通和实地考察形成纸上的报告。在服务客户的过程中,还需要做给客户作状态告知的进度表,进度表一般指详细的工作时间安排。假如是品牌代理的客户,进度表上的工作还需要双方签署确认:哦!原来要做的是这些工作。一般来说,每周一中午把工作周报传给客户,然后每天电话沟通确认工作的进度。

工作单
等明确客户需要的时候,AE就开始下单(创意工作单)。比如说要做一张海报,工作单上就要体现详细的信息和要求。其他还有调研工作单和媒介投放单等。工作单的意义是承认工作合法性。只有填写了工作单,该项工作才得到财务的监督和承认。有了工作卡,就尽量避免口头交代事情,强调工作合法性。工作单一般有财务对应的编号,等财务结算的时候可以很方便地得知项目成本。

内部会议
作为做沟通的AE有责任组织召开内部会议。为了保证会议有效,所以要确认应该来的人,和这些应该来的人的时间是不是能协调在一起。作为发动者,AE要控制会议的进度,主题,气氛。而且到最后必须要有结论和分工安排(或者是确认工作程度)。

态度
定位的问题:广告公司卖的是专业,这也是种产品。保持坚持专业的发展的清醒。对客户,不能敬若神明,坚持专业,不迁就客户的喜好(一般是不专业的个人喜好)。非是应付客户,而是为了专业的发展。走的是双赢的路。最好能在适当的时机跟客户成为朋友。把应酬当做是开会。要有充分的思考加上良好的嘴巴。把事情做对是最关键的。保护自尊心,懂得忍耐。当你成为了AE,一定要有一个保险箱把自己的自尊心保护起来。为了在方案或者创意上有点的激发,广告人的工作时间应该是24 小时any time。所以广告人的平均寿命也只55岁左右。保持状态,在面对客户的时候需要投入感染力。如果你很悃,就不要去见客户了。

位置感与责任
对外:AE不适宜与客户高层沟通。
对内:专业领袖做决定,AE只是做事情。
责任是明确的,没有推卸责任的可能。不要在A客户面前提起B客户。不要把责任往主管身上推,也不要在公共场合谈客户的机密。给客户的东西,每个环节的参与成员都要签署,客户签署确认。找到错误出在什么环节。

提案前后
会议前确定会议的时间、地点、人员、内容、设备(投影仪等)。还有演示的策略。会议中AE除了做情况记录,还要明确会议的共识和结论。会议后最好有一份检讨:目的是否达到?如果失败,是什么环节出问题:是提案的细节,还是专业上的失误。
另外最好把提案的内容大纲先发给客户,让客户了解内容。不能把客户叫来,然后大家一起浪费时间。如果提案通过了,AE的事情就变成收钱和开发票。还有就是评估某环节工作的成本考虑外包。等发给客户完稿,去财务哪里截卡,表明工作结束。然后开请款单,把发票开给客户。45天内催款。注意文件存档(电子和paper-work)。

提案过程
注意讲所有思路,方向是没有错的。允许客户在我的思路完整表达后才讲话。在客户说话的时候,也不打断客户的思路。做到言之有物,但不要把你不知道的和没有经过细致考虑的东西提供给客户。失败的例子:鲜橙多要在世界杯期间计划加大投放,北京X唐一个女傻瓜AE说,中国队踢得很不好。结果客户说,哦,这样啊?就放弃了这个项目。后来花了很多工夫去说服客户还是投放量减少了很多。

时机
电子邮件是没有时间限制的。电话的话要争每天客户听到的第一个电话。如果是方案讨论最好在吃饭前后,那时候人的思维比较灵活。尽量笑,客户听得到。
AE 全 攻 略

广告、咨询等专业公司里有一种职务叫“AE”。
“AE"的职责是:对外,与客户进行谈判、联络、提案、收款等;对内,制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知,一个真正的“AE",并不象"拉业务"的业务员那么简单,他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识,也要有一定的人际关系处理能力。

一、您有什么要求?   
说到要求,我想起一件小事。一次,我将去某地出差,一位朋友托我给他买一件衬衣。办完了公事,想起朋友的嘱托,到了商店,面对几百种衬衣,才发觉问题:朋友要的是哪一种衬衣呢?是要棉的、涤的、毛的、真丝的还是杂料混纺的?喜欢红的、绿的、黄的、还是五彩缤纷的?要昂贵的名牌还是经济实惠的……我该如何做? 原本非常简单的一件小事,因为缺少了必要的前提--要求,就使人处于无从下手的境地。我打电话询问朋友,问他喜欢什么款式、颜色、价格?但是,我的朋友也不知道自己想要什么,他很客气地对我说:“你看着办吧!好看就行!价格嘛,无所谓……”,我只能以自己的判断来购买衬衣。至于朋友是否喜欢,那只有靠碰运气了。 
幸亏这只是买一件衬衣,就算朋友不满意扔了,问题也不大。但是,如果碰上一个客户,也如我的朋友一般,那么要面对的就不是一件衬衣了,往往涉及到与企业发展有重大关系的企划方案及方案的执行。事实上,这类客户我碰到过,并且还不只是一次。他们委托我们进行企划作业时,也往往没有明确的要求,或者提不出明确的要求来--就像我这位朋友一样。 
以前曾接到一个老客户的电话,请我为他新投产的产品做广告创意。“赶快帮我出个广告语!"说完匆忙挂断了电话。我知道他身为老总,事务繁忙,不忍打搅。但我既没有看到产品,又不了解市场,也不知道有什么要求……除了知道他要一句广告语外,对其它的情况一无所知。怎么出?   
好容易拔通老总的电话,提出疑问。老总想了一会儿:“这个要求嘛,就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧……”,末了还加上一句:“我相信你的实力。"这种情况下出来的创意,其有效性,不用说客户,连我自己都怀疑。 
这类客户大致存在着三个问题:一、对自己需要什么,不是很清楚;二、由此不知道该提出什么要求;三、对专业公司抱有盲目的期望。客户不清楚没关系,专业公司可以帮助客户来梳理问题、界定问题。如果连专业公司自己都搞不清楚,还怎么为客户服务呢?   所以,作业前我总要自问一下:客户的需求是否清楚?要求是否明确?资讯是否充足?资源是否到位?目标是否合理?等等。
要明确这一系列的问题,要靠专业公司与客户相互间进行良好的“沟通"。专业公司应有一个称职的人员来全权负责与客户的沟通,这个人就是--“AE"。

二、“AE”是什么?   
曾看到过广告大师大卫·奥格威写的一段文字:  
不久前,我在飞机上,无意中听到我身边两位旅客的对话。他们是这么说的: 
 “你从事什么工作?”  
 “我在广告公司担任AE。”  
 “会计师(accountant)?”  
 “不是。”
 “你写广告?”  
 “不是。”   
“那么谁写广告?”  
 “撰文人员。”   
“这个工作一定很有意思。”  
 “不见得轻松呢,我们做很多的调查。”  
 “你做调查?”  
 “不,我们有调查人员负责。”  
 “那你负责把广告卖给客户喽?”  
 “不,是撰文人员。”  
 “你需要帮公司找新客户吗?”  
 “那不是我的事。”  
 “对不起,恕我唐突--那你的工作到底是什么?”  
 “我是个行销人员。”  
 “你帮客户做行销?”  
 “不,他们自己做。”
 “难道你是管理阶层?”  
 “不是,不过快了。”  
这位美国同行,居然不能准确地说出“AE"是什么,真让人有些汗颜。大概,美国的“AE"与咱们所说的“AE"在概念上有些差异。在国内,如果有人询问,一般说“业务经理"也就可以了。但如果要清楚地解释“AE"的话,可能就要费一番口舌了。
  “AE”原文Account Executive,国内称为“客户经理”或“业务经理",有的干脆叫做“业务员"。“AE"的职责是:对外,与客户进行谈判、联络、提案、收款等;对内,制定策略、协调资源、分派工作、监督进程等。由此可知,一个真正的“AE",并不象“拉业务"的业务员那么简单。他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识,也要有一定的人际关系处理能力。 准确判断与合理建议  
  良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时,“AE”,就要考虑,双方是否拥有相应的资源,如:产品具有竞争力吗?市场情况是否有利?客户为此提供多少支援?有没有这样的能力和人手?等等。
  “AE”要了解客户的情况,同时客户也在探察专业公司,这时双方会有不断“接触"的过程,也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。私下对“沟通"的理解是:“沟"指分割两地的一条“水沟",形成“一水之隔"的现状;引申为双方存在着不同的观念、意见,如“代沟";“通"则使相隔的两地连接、互通,意指相互之间达到了解和认同。  
由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性,对事物的看法必然会存在着一定的差别,思考问题的路子甚至还有可能截然相反。所以,“AE"与客户的沟通,就是想要达成双方对某一问题的一致认同。说到沟通,许多人会理解为:无非就是利用“三寸不烂之舌",去打动客户、拉到业务而已。诚然,拉业务是AE工作的一个主要部分,但并非是不管三七二十一,能拉到业务就好。一个真正的AE,能够判断什么样的业务能做,什么样的业务不能做。明明知道客户的投入会颗粒无收,还竭力鼓动客户投入,只要自己拉到业务,有钱赚就行--这样的AE,显然是没有职业伦理道德的。因为客户的每一个投入决策,都关系重大,将直接影响到企业的经营效益,甚至影响到企业的生死存亡。这绝非是买衬衣那样的小事一件。  
反过来,客户的失利,也将使专业公司的声誉受到损害。现在很多客户,与专业公司合作前,往往会向这家公司服务过的客户打听情况。所以,AE不能仅仅为了拉到业务,而不顾客户的利益;不能因为眼前的利益,而损害自己公司的声誉。这是一个合格的AE应有的职业素养。  
有些客户,可能由于资讯、经验方面的差异,导致与专业公司的意见相歧,或有不切实际的期望,这个时候,“AE"就得运用专业知识与经验,有理有据地解释清楚,并提出合理的建议。与客户的意见“去异存同”固然是上上之策,但涉及到一些根本问题,还是要坦诚地加以说明。因为害怕“丢单"而放弃再次沟通,同样没有尽到AE应有的职责。  
去年年初,浙江沿海一家企业需要做产品上市企划。他们生产的茶饮料在当地及温州一带,一年的销售额达四千多万。这对于一家规模不大的私营企业来说,已经很可观了。老板年轻而精明,很有雄心,决定在夏天主攻杭州市场,计划一年的广告投入是一百万,争取打响杭州,带动全省。凭经验,我觉得此事不可为。杭州市场是各路诸侯的必争之地,面对国内鼎鼎大名的竞争对手,一二百万的投入,恐怕是在“打水漂”。在这样的资源下,恐怕也没有可能企划出“打响杭州,带动全省"的方案来。
  市调报告证实了我的预感。特别在销售通路上,杭城的几大经销商对新产品毫无兴趣,产品上柜相当困难。  
给老板的建议是:暂缓进入杭州,重点放在已有市场;做好对已有市场经销商的扶持工作,并把工作做细、做透,稳打稳扎,保持销量稳步上升。我提出的思路如果与老板达成了一致,那么他原来的期望和目标就会发生变化,企划内容也将完全不同。
  我的观点已表述得很明白,至于他是否认同或者最后做出怎样的决策,是无法也无权干涉的。有时候,双方的观点相左,不能达到一致,往往会导致合作的失败。但如果仅仅为了有业务可做,照单接受客户的过高的或不合理的要求,最终付出的恐怕不只是精神上的一点挫败感那么简单了。 
  面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡,“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸,真的很难。“大家都赢”的立场
“AE"是专业公司与客户进行“沟通"的桥梁。桥梁的两端必须保持相当的牢度和高度,若偏于任何一方或有一方不配合,都有可能导致这座“沟通之桥"的倒塌。所以,“AE"虽为专业公司雇佣,但在面对双方观念和利益的冲突时,要善于平衡、协调,站在双方的立场上来考虑问题、解决问题。维护客户的利益,是一个AE的职业道德素养。当然专业公司也并非福利慈善机构,也要讲究经济效益。专业公司有好的效益,才能招徕杰出的人才为客户服务;才能心态从容、客观、理性地面对客户的委任;才可能花成本、花时间去提升和规范自己的服务质量;才可能为更多的客户服务,积累更多的专业经验……所以,AE在面对有损于自己公司利益的时候,要会、并且善于说“不"。这同样反映了AE的职业素质。  
有一家位于西双版纳的客户,生产出口的保健品原材料。现开始生产一种降血脂的保健品,准备在国内打自己的品牌,并在上海成立了办事处。计划先期开拓杭州市场。 
  两位来自上海的企业代表,对我们奇正的实力很认同,沟通的气氛也很融洽。经过两个回合的讨论,双方对将要合作的项目有了明确的界定,接下来是协商有关费用、责任等签约的内容。考虑到自身对杭州市场缺乏一定的了解、人力资源不足等因素,客户决定全权委托我们负责有关传播方面的系列工作,如公关新闻、广告、促销活动的企划、执行、发布以及所需宣传物的设计、制作等;在销售上,我们帮助客户制定销售政策、寻查经销商、建立办事处、培训销售人员、监督销售工作等。  
应该说,我们负责的工作范围和内容比较宽泛,工作量比较大,担负的责任也重。相对而言,报价是较为合理的,客户也应该能够承受。果然,听了报价,客户代表高高兴兴地回去汇报了。过了几天,客户代表陪同一位副总来我们公司。副总提出上次协商的价格能否降低一点。考虑到客户的预算有限,更主要的是:我们被他们的精神和诚意所感动,就答应了客户的要求。  
没有想到,在即将签定合约的时刻,客户提出:合约的内容需要更改--所有的媒体发布将交给另一家公司做,其他条项不变。这样一来,本来就极少的一点利润,没有了媒体代理费用,再减去我们在其他作业中的投入,这单业务将出现亏损!这时候,“AE”唯一能做的就是--终止合作。  
在商言商,在商言利。努力降低成本,此乃经商之道也。但是,既然是商务活动,在交易中就一定要考虑双方的利益,让大家都有钱嫌、让大家都“赢”!从这个意义上来说,“AE”就好象是“商人”,他要懂得财务知识、知道成本概念、熟悉业务报价,更要精通谈判法则,在商务*作中维护双方应有的利益。“AE”维护本公司的利益,应该不难做到,但在维护客户利益时,如何把握呢?简单地说,就是为客户省下该省的钱,做好该做的事。  
回到刚才的例子,看看我们是怎样维护客户利益的: 
由于企划的具体*作,涉及到许多繁杂的非专业性事务,如果由我们来实施,势必增加客户的执行成本。因此,我们邀请了一家关系不错的执行公司来帮忙,他们在媒体价格和执行方面具有一定的优势。我们负责企划、监督,执行公司负责具体实施。这样,客户在企划执行和媒体发布方面的费用将大大降低。  
另一方面,有关宣传品的设计、制作费用只收取一些成本费;印制费用公开化,也就是说,如果按同样的材料和质量,客户能找到比报价更便宜的,就依客户找到的价格。  
这些,都在合同中注明,有凭有据。客户接触的专业公司也不少了,这样的费用是否合理、自身的利益能否得到维护,应该是心知肚明的。  
应该说,大多数客户与我们公司的合作是愉快的,不少客户还保持着长期的顾问关系。所以能保持这种关系的一个原因就是:大家都站在对方的立场来考虑问题,维护双方的利益,让“大家都赢”。 从实践中积累知识   
从“AE"的职责可以看出,“AE"与客户沟通的内容是非常宽泛的,涉及到许多不同的专业领域。而“AE"大多数时间都是独自面对客户,专业人员陪同的机会并不多。所以,一个高素质的“AE"必须要有广博的专业知识。知识的积累主要有两个途径,一是从阅读中获得,二是在实践经验中获得。  
与客户打交道以前,我主要从事广告文案,也兼做一些力所能及的设计工作,少有机会直接接触客户。自以为看的书多了,*作的案子也不少,与客户的沟通应该不成问题。等到真正接手,才明白原来的想法未免可笑了。  
几年前,武汉的一个牙膏生产商,欲在杭州投放半年的电视媒体广告。接待我的是厂家的广告部经理。我侃侃而谈关于企划、设计的话题,却丝毫没有涉及媒体方面的内容。礼貌的经理好容易在谈话的间隙插入一句:“请教您,‘杭州明珠台’的本地收视率是多少?受众是些什么人?与‘浙江卫视’相比,有哪些优劣?”   
“……”   
我知道“收视率"、“受众"的概念,也知道媒体优劣如何比较、判断,那些术语、理论、方法,书上全有。而有关“明珠台"和“卫视"的具体情况,只有实际去了解、去研究,才可能得到。  
我费了几天工夫,跑去媒体要资料、到同行去打听、收看电视节目,并写了一份媒体的分析报告。再去拜访的时候,对方已经选了另一家公司与其合作。没有接到业务,给了我很大的震动。从那以后,接手新的业务前,总要看看自己缺乏哪方面的知识。我会去做认真的准备工作,并一边*作一边琢磨,积累相应的经验和知识。因为书上学到的理论,只有付诸于实践,才能真正转化为自己的知识。“理论与实践相结合"这句看似简单的老话,不光要会说,还要会去做。 良好的人际关系   
“AE"的一个不可或缺的素质是--有良好的处理“人际关系"的能力。  
“AE”在外要与客户广结人缘,在内也要与各部门的同事有良好的人际关系,大家才能合作无间。  
“AE”的工作涉及面较广,经常会与公司内不同的部门打交道:收缴款要通过财务部;市场情报需向调查部索取;设计要交代创意部去做;媒体计划需督促媒体部等等。倘若人缘不好,交代的工作就无法做得圆满,而客户那边又会有意见,两面夹击,“AE"的工作就比较被动了。曾经碰到客户在临下班前打来电话,告知三天后的提案会改在明天一早举行。按作业计划,这个客户的设计初稿在明天下午出来,后面两天的时间用做修改、完成正稿。现在,只有设计师加夜班,才有可能在明天一早完成设计。当时,大家都下班了,我只好拨打设计师的电话。  
设计师匆匆忙忙赶来了,二话没说,便干了起来。本来我想陪他做好后,一起回家。设计师却以“妨碍他的灵感"为由,硬是把我“赶"走。第二天早晨,我来到公司的时候,设计师正躺在沙发上打呼噜。桌上,放着他通宵加班完成的正稿。我向设计师表示感谢的时候,他说:“都是为客户嘛,上次你也帮了我很大的忙……”   
专业公司的创作人员,外表很“酷”,敏感、自负、孩子气、易冲动。乍看之下,好象很难打交道。其实,与同事保持良好的人际关系并不难,那就是要在平时的工作中,多为对方的方便着想,能帮忙的事就多帮忙,因为有很多工作,是需要大家互相协助才能完成的。除此之外,对人坦率、真诚,也是很重要的方面。当然,工作的圆满完成,不能全靠人情关系,还得依赖于公司完善的管理制度和员工的职业素质。没有好的管理制度和公司文化,“人情关系”只能帮助解决一时的难题,并非“饭票”,也无法长期适用。

三、客户怎么看“AE”?  
说实话,多数客户不太了解“AE"这两个字母的组合,究竟代表着什么。如果解释为“业务经理"或"“客户经理",就好理解得多了:“哦!是拉业务的"。听到此话,会让真正的“AE"心理有点凉飕飕的。有一位同行公司的“AE"小姐说:“要扭转这种先入为主的看法,就得洞悉客户的真实需要,展示你自己不同的见解。”她描述了一个自己的经历: 
经事前电话预约、我准时赶到一家很有名气的企业的广部,却不见经理的人影。向他同事打听,说是开会去了,有什么事可以先留下口信。我索性与这个同事闲聊起来,不时地询问这家公司的情况。聊得不可能很具体,但得到的信息与我自己收集的有很大出入。我为原来的想法捏了一把汗。部门经理很傲慢的样子,说像我这样的‘客户经理’,他每天要会见七、八个。我先简单介绍了自己公司,最后提出了刚才现场酝酿的一个意见,并说明我们公司非常善于解决此类问题。经理若有所思,表示要汇报一下高层,再给我消息。我当时就有预感,他们会找我的。  
回到公司,与“死党"就刚才的事讨论了一个基本框架。果然,第三天,广告部经理来电,说副总要见我一面。副总是一位稳重、和蔼的中年人。听了我的建议,很有兴趣,表示要对我们公司进行详细的考察,如果象我说的那样有实力,就会与我们合作。经过几个回合的相互了解,最后签定了合作协约。  
这家客户与我们合作,到现在已将近两年了。无论是客户的高层,还是一般职员都与我们有很好的人际关系,部门经理和副总则成了我的好朋友。当然,能争取到客户,我们公司的实力是一个非常重要的因素,但如果我没有提出与众不同的见解,引起客户对我们的兴趣,面对几十、上百家专业公司,客户是很难去一一分辨和考察的。所以,“AE"有时候就代表着一家公司的实力。要让客户觉得我并非是“拉业务"那么简单。在没有其他资讯的情况下,客对“AE"的认可,也就是对“AE"所在公司的初步认可。  
我想,这位“AE"小姐,从最初的接触到合作的成功,在客户心里的评价,大概是呈一个螺旋上升的状态:从“拉业务的"小业务员--有专业水准的业务经理--可以信赖的合作伙伴--真诚的好朋友。
所以,初步接触阶段,“AE"不必在意这种“拉业务的"、先入为主的第一印象。会见客户也确实是抱着拉业务目的的。至于,今后客户会怎样看待“AE",就得靠自己的专业素质和人际沟通能力了。
“AE",一个在同事眼里是代表着客户指东指西的人,在客户眼里是代表着专业公司讨价还价的人;一个在家人眼里是整天辛辛苦苦见首不见尾的人,在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人……这只是别人眼里的自己,可是又有多少人知道“AE"内心深处的感受呢?   做“AE"确实好辛苦!要不断面对困难与挫折,面对烦恼与苦涩,在跌跌撞撞、迷迷失失中摸索、探求门道。但也就是在不断克服困难,探索解决之道的过程中品味到成功的快乐,让心灵愉悦。在攀登到山顶的时候,有时间作短暂停留,欣赏风景,再鼓励自己继续向更高的山峰走去,无论前面有多少未知的艰难,都可以一路欢歌笑语。做一个“AE”的乐趣,就在此吧,我想。
《成为AE之王(基本入门篇)》

一般AE的工作包含两个部分:客户沟通和财务目标。
Paper-work
AE工作形式很大一部分都是paper-work。客户沟通首先是与客户策略沟通会议,AE负责整理会议记录(合作的步骤、期限和责任),和客户开完会后,一般都有一个公司的内部会议。(也应该有会议记录)。最后就是电话沟通和实地考察形成纸上的报告。在服务客户的过程中,还需要做给客户作状态告知的进度表,进度表一般指详细的工作时间安排。假如是品牌代理的客户,进度表上的工作还需要双方签署确认:哦!原来要做的是这些工作。一般来说,每周一中午把工作周报传给客户,然后每天电话沟通确认工作的进度。

工作单
等明确客户需要的时候,AE就开始下单(创意工作单)。比如说要做一张海报,工作单上就要体现详细的信息和要求。其他还有调研工作单和媒介投放单等。工作单的意义是承认工作合法性。只有填写了工作单,该项工作才得到财务的监督和承认。有了工作卡,就尽量避免口头交代事情,强调工作合法性。工作单一般有财务对应的编号,等财务结算的时候可以很方便地得知项目成本。

内部会议
作为做沟通的AE有责任组织召开内部会议。为了保证会议有效,所以要确认应该来的人,和这些应该来的人的时间是不是能协调在一起。作为发动者,AE要控制会议的进度,主题,气氛。而且到最后必须要有结论和分工安排(或者是确认工作程度)。

态度
定位的问题:广告公司卖的是专业,这也是种产品。保持坚持专业的发展的清醒。对客户,不能敬若神明,坚持专业,不迁就客户的喜好(一般是不专业的个人喜好)。非是应付客户,而是为了专业的发展。走的是双赢的路。最好能在适当的时机跟客户成为朋友。把应酬当做是开会。要有充分的思考加上良好的嘴巴。把事情做对是最关键的。保护自尊心,懂得忍耐。当你成为了AE,一定要有一个保险箱把自己的自尊心保护起来。为了在方案或者创意上有点的激发,广告人的工作时间应该是24 小时any time。所以广告人的平均寿命也只55岁左右。保持状态,在面对客户的时候需要投入感染力。如果你很悃,就不要去见客户了。

位置感与责任
对外:AE不适宜与客户高层沟通。
对内:专业领袖做决定,AE只是做事情。
责任是明确的,没有推卸责任的可能。不要在A客户面前提起B客户。不要把责任往主管身上推,也不要在公共场合谈客户的机密。给客户的东西,每个环节的参与成员都要签署,客户签署确认。找到错误出在什么环节。

提案前后
会议前确定会议的时间、地点、人员、内容、设备(投影仪等)。还有演示的策略。会议中AE除了做情况记录,还要明确会议的共识和结论。会议后最好有一份检讨:目的是否达到?如果失败,是什么环节出问题:是提案的细节,还是专业上的失误。
另外最好把提案的内容大纲先发给客户,让客户了解内容。不能把客户叫来,然后大家一起浪费时间。如果提案通过了,AE的事情就变成收钱和开发票。还有就是评估某环节工作的成本考虑外包。等发给客户完稿,去财务哪里截卡,表明工作结束。然后开请款单,把发票开给客户。45天内催款。注意文件存档(电子和paper-work)。

提案过程
注意讲所有思路,方向是没有错的。允许客户在我的思路完整表达后才讲话。在客户说话的时候,也不打断客户的思路。做到言之有物,但不要把你不知道的和没有经过细致考虑的东西提供给客户。失败的例子:鲜橙多要在世界杯期间计划加大投放,北京X唐一个女傻瓜AE说,中国队踢得很不好。结果客户说,哦,这样啊?就放弃了这个项目。后来花了很多工夫去说服客户还是投放量减少了很多。

时机
电子邮件是没有时间限制的。电话的话要争每天客户听到的第一个电话。如果是方案讨论最好在吃饭前后,那时候人的思维比较灵活。尽量笑,客户听得到。

客户需要怎样的AE
聪明的、专业的、能解决问题的、有规矩的、有礼貌的、漂亮的/英俊的、替他着想考虑的、严格控制成本的、主动的。除了相貌是其中最不重要的,其他的,你具备多少。

《成为AE之王(沟通技巧篇)》
沟通技巧:
为了达到某种目的,为了实现自己的目标,你可能会跟一些你认为有可能合作的人沟通。让他们协助你完成一些事情。这时候,你就需要与人沟通。
沟通最重要的就是提问题,这是获取对方信息的唯一途径,这其实就是知己知彼,百战百胜的道理。
无论你的方案和想法有多好,但是人家的想法你一定要了解。优秀的沟通人员永远是先第一个提出问题。根据你的情况才开始讲我的方案。

提问题有三种种类:
1、close
2、open
3、probing
第一种是关门问法,把自己的后路关死。例如“可不可以”“感不感兴趣”。50%的机会就会关上合作之门。
第二种就是开门问法,了解对方的原因,想法,态度。把关上的门再打开。例如“when,where,who,why,what,which,how”等。“是什么原因不合作呢”“我们没这笔预算”“哦,预算多少没关系,你们应该看到花这笔钱能得到什么”
第三种是可以说是激进问法,落实内容或程度。把不断企图关上的门完全打通,逼对方回应。例如“明天给答复”“明天几点给答复”
在舞厅里看到一个漂亮的小姐,你想约她跳舞……
“可不可以赏脸跳个舞?”“不,我不想跳”
“就跳一首歌怎么样?”“不好意思,我不会跳。”
“我可以教你啊”“我真的不行”
“那陪我在外面马路走走总可以吧”

说话方式:
说话声调要高,语速要慢。并不需要大声。这样才能容易有感染力。

软环境:
一坐下来就开始硬棒棒讲方案,讲得多出色都有隔阂存在。优秀的沟通人员往往第一次跟人沟通就好象对方就是认识了很久的朋友。
恰当地制造软环境,换个气氛消除隔阂,往往事半功倍。
“啊,你的英语口音很有美国的味道”
“你们办公室外面的风景很好啊”
“最近不用陪客户吃饭吗”
不妨在一些场合尝试一下70%围绕对方所关心事情的闲聊+30%说你要表达的正事

最影响沟通结果的因素是什么?
沟通能力?人员素质?人员经验?
应该是管理。管理包括以下方面:
1、数据库的管理:整理正确的有用的客户群数据,分类管理。
2、沟通执行的管理:沟通出现的各种情况的对应方案和人员要求。
3、团队激励机制:奖励机制,更好的资源。

合作不成功只能由两个原因引起:
1、方案不成功或者其他客观条件不具备
2、沟通没做好。没有考虑到对方的需求。

加深对团队精神了解的两个小游戏:
一个是一人拿笔,笔做自由落体,另一人移动地上有焦点的纸,两人合作让笔落点靠近焦点。5点一组,共打20个点。这些点最靠近焦点的一组获胜。
一个是先给一个10环的圆圈,然后两人合作画靶的其他9个圆圈,用最好的办法画得最圆的组获胜

做好AE的九大秘笈

很巧,我们今年的主题就叫做:“在 ,人人都是好AE”。  
AE是广告公司的第一张脸。我们这样做是因为太多的本土广告公司已经使AE这个词汇恶俗化了。缺乏培训、没有素养、专业精神及专业素质很低,客户对这样的AE有个俗称:拉广告的。这是我们本地广告业的悲哀,因为你没有专业,就不能赢得尊重。  
相对来说,4A公司对AE有较完备的训练,他们的AE懂得很多面上的知识,掌握说话的分寸和技巧。不过也有问题,就是这样的AE,更象一个“游说者”(比较有技巧的)。他们满口专业的词汇,不断闪烁的洋语汇,他们使本来很讲实效的广告披上扑朔迷离的色彩,让客户的距离一下子拉远了,很多客户不自觉地敬而远之。曾经有一个本地客户开玩笑说,他就是给4A的AE给吓跑的。很多中国企业对4A公司要么敬而远之,要么奉若神明,看来跟AE代表的“泛广告文化”不无关系。  
事实上,AE有一个厚积薄发的过程。AE处于广告阵线的前沿,每天掌握着大量火线情报。长此以往AE往往会朝两个方向发展:悟性较高的一群,成为资深策略专家,他们会成为资深客户主管,这里面有组织才能的会成为广告公司的高层领导;另一部分的经历永远也成不了资历--是不是好AE一目了然。  
所以,我们提倡“人人都是好AE,人人都做好AE"是有很深的出发点的。从现实利益上看,我们有必要探索适应现在中国国情的AE模式,这对广告公司的发展有利。从长远目标上看,好AE往往意味着能真正为品牌做事情,这对客户有利。好AE就是现实利益和长远目标的混和载体,其核心价值是为品牌着想的,同时为客户带来安全感,信任感。  
怎么做好AE?我们总结出几个招式,姑妄为“九大秘笈",其实是对既往经验的总结,这些招式不成体系,但因为感觉这些招式用起来还比较管用,所以把它列出来,期待大家都来探讨一下--

秘笈一:第一句话的杀伤力  
这是比较难的,但现状使我们不能不这样做。第一句话是针对陌生客户而言的,如果他主动来访,事实上是抱着一些期望而来的,要分析他想得到什么,这第一句话绝不能含蓄、客套,要观点鲜明,切中要害,比如有个客户要做一个电视专题广告,我们的AE就开门见山地说:应该做一个长电视广告,这样一下子与市面上主题凌乱不堪的“专题片"区分开来了。如果主动联络一个新客户,这第一句话更重要。因为说得不好,对方一听广告公司,往往会以“与我们接触的广告公司很多,现在一下子难以定夺"搪塞过去,这时候第一句话要具体鲜明地亮出自己的个性,给予他一个震撼,比如“我们发现你们最近的一个广告片有一个明显的错误,我们有一个有关你竞争品牌的建议…… 这种开场白“魔鬼训练”使人讲话简洁、明白,一针见血。

秘笈二:30秒消除陌生感  
三十秒相当于一条广告的时间,把做电视广告的功夫用出来,让陌生的关系一下子融洽起来。
秘笈三:60秒打动客户
这跟做广告一样,讲究先声夺人。客户没有足够的耐性听冗长的诉说,所以要在极短的时间内拿出足够使对方信服的东西来。这就要“知已知彼",先把他当做一个诉求对象来研究,看看什么东西最能“镇住"对方。形式很多,对多数客户来说,先展示一段最有震憾力的作品通常很有效,也可以一口气给予对方一个新颖的idea。
秘笈四:第一时间提出实质性建议
永远不要忘记,客户乐意跟我们交流是因为相信我们专业,但是千万不要说:“我们很专业”,专业是在敏捷的反应中表现出来的。  
好AE应该具备品牌诊断的能力。每一个品牌都有问题,你号过脉,不要沉思,一口气说出解决症结的方法,至少说出两种,让客户惊讶之余感觉你的专业和精干。  
百分之百的客户对这种第一时间的实质性建议持有好感,并保持深刻印象。当然这种建议本身要有创意,概念老套的说辞往往适得其反。这也需要训练,因为你的建议不一定最佳,但一定要准确、新颖,令人耳目一新。

秘笈五:多提意见,少讲好话  
前面讲过,每一个品牌都有问题,这些问题存在于品牌规划及传播的全过程。如果是一个大品牌,对方一定期望你给他自己看不见的建议;如果是一个小品牌,对方更期待听听更多方面的意见--严格说,这是他的潜意识。表面上他往往陶醉于自己既有的做法,这时候AE要掌握主动权,人云亦云,好话说尽肯定不会激发对方的好感。总之记住,讲缺点比讲优点管用。因为优点他自己都知道,而缺点则未必明了。

秘笈六:不要出现太多的专业名词
专业名词是给广告从业人员看的,名词往往来自书本,你讲太多名词,第一会令客户不安,因为他不是这个专业的;第二他会觉得你词不达意,认为你食之而不化。  
要练内功,把名词消化掉变成自己的东西。所谓深入浅出,一旦你做到了,等于在告诉客户我们不是一个一般专业的公司,我们有自己的作业体系,这样的广告公司最懂实际运作。

秘笈七:尊重并赞美同行  
广告同行就是竞争对手,在AE的经历中,几乎每一次都会碰到。我们习惯了太多的广告公司相互贬低和倾轧。事实上客户也司空见惯了。你突然尊重同行,并对对手的优点大加赞赏,这对自己不但没坏处,反而有助于充分展示自己的长处。  
客户自有判断,好的广告公司很多,但有个性魅力的广告公司并不多噢!

秘笈八:把握谈话的3:7原则
这是一个很重要的法则。一般来说,客户一开始是希望听你多讲。有些城府深还会显出金口难开的样子,但是这并不意味着他喜欢听你口若悬河,一般来说,让客户讲30%,而AE讲70%是比较合适的。AE也可以从中获得很多有效信息。比较关键的是AE要掌握谈话主动权,逐步引导客户就最有价值的问题作出表述,这样的交流才会有价值。

秘笈九:向客户说不   
如果以上都做得很好了,也引起了客户的兴趣。这时候轮到客户提要求了:看来一场合作势不可挡。  
千万别激动。往往有客户的要求是不合理的。比如,他往往会说:先做个稿子给我看看,或者不涉及任何创意的情况下要你报价,等等……   
这时候做为AE要大胆地说不,不要怕失去。  
做广告要遵循的是广告规律而不是客户意志。  

大胆说不,大胆去做,祝你成功!

专业销售拜访技巧

一、销售拜访的三要素
1、你的目标
2、为达到目标所准备的“故事”
3、拜访需要的工具

二、销售拜访的基本结构
寻找客户--访前准备--接触阶段--探询阶段--聆听阶段--呈现阶段--处理异议--成交(缔结)--跟进
(一) 寻找客户
1、 市场调查:根据产品和开发目的,确定调研范围。
2、 档案建设:
商业注意事项:(1)是否能达到GSP的要求;(2)商业信誉评估;(3)经营者思路是否开阔; (4)渠道覆盖能力。
3、 筛选客户:
(1) 牢牢把握80/20法则;(2)选择企业最合适的客户。
(二)、访前准备
A、 客户分析
客户档案(基本情况、科室、级职)、 购买/使用/拜访记录
如拜访医生:要了解其处方习惯 如拜访营业员:要了解其推荐习惯,和其自我对该类知识的认识
B、 设定拜访目标(SMART)
S-Specific(具体的) M-Measurable(可衡量) A-Achivement(可完成)
R-Realistic(现实的) T-Time bond(时间段)
C、 拜访策略(5W1H)
D、 资料准备及“Selling story”
E、 着装及心理准备

销售准备
A、 工作准备 B、心理准备
熟悉公司情况 做好全力以赴的准备
熟悉产品情况 明确目标,做好计划
了解客户情况 培养高度的进取心
了解市场情况 培养坚韧不拔的意志
培养高度的自信心
培养高度的纪律性
墨菲定律
如果有出错的可能,就会出错。 东西总是掉进够不着的地方
蛋糕掉在地上总是有奶油的一面朝地面 有些事情总是愈解释愈糟糕
明确拜访对象:销售拜访中你拜访谁?
医生、药师、商业、行政官员、零售药店
1、拜访医生的目的
(1)介绍产品;(2)了解竞争产品;(3)建立友谊‘(4)扩大处方量;(5)与药房联系
(6)临床试验;(7)售后服务
2、拜访医生的要素
(1)自信心;(2)产品知识;(3)销售技巧;(4)工具;(5)计划、目的
3、拜访医院药房/零售药店老板的目的
(1)介绍产品;(2)进货;(3)查库存;(4)消化库存;(5)疏通关系/渠道;(6)竞争品种
4、拜访商业的目的
(1)了解公司;(2)促成进货;(3)查库存;(4)催款;(5)竞争产品;(6)售后服务
(7)保持友谊;(8)协议
5、拜访零售药店营业员的目的
(1)了解动销情况;(2)了解竞争对手促销手段;(3)库存量;(4)处理异议
(5)培训产品知识、销售技巧;(6)兑现奖品或提成;(7)终端宣传品的摆放
(8)沟通感情,增进友谊
6、访问客户
(1)制定访问计划;(2)善用访问时间和地点,提高拜访效率;(3)善用开场白,留下好印象
(4)善于掌握再次拜访的机会

(三)接触阶段
A、 开场白
易懂,简洁,新意,少重复,少说“我”,多说“您”,“贵公司”
巧妙选择问候语很关键。
B、 方式
开门见山式、 赞美式、好奇式、热情式(寒暄)、请求式

接触阶段注意事项
A、 珍惜最初的6秒种:首次见面一般人6秒种之内会有初步印象 一见钟情 一见无情
B、 目光的应用:了解目光的礼节、注意目光的焦点
C、 良好开端
和谐、正面,创造主题,进入需要,充足时间
D、 可能面对的困难
冗长,沉默,负面,目的不清,恶劣经历,时间仓促。

(四)探询阶段
什么是探询(PROBING)
探查询问,向对方提出问题。
练习
1、 当你第一次与客户接触时遇到困难,你将如何化解?
2、 每人列举3个不同形式的开场白?
3、 每人列举3个不同类型的提问?
探询的目的:A、收集信息 B、发现需求 C、控制拜访 D、促进参与 E、改善沟通
探询问题的种类
肯定型问题――限制式提问(YES/NO)
(是不是,对不对,好不好,可否?)
公开型问题――开放式提问
(5W,2H)
疑问型问题――假设式提问
(您的意思是――,如果――)
开放式问句句型
(5W,2H)
WHO 是谁 HOW MANY 多少
WHAT 是什么 HOW TO 怎么样
Where 什么地方
WHEN 什么时候 WHY 什么原因
限制式问句句型 假设式问句句型
是不是? 您的意思是――?
对不对? 如果――?
对不好?
可否?

开放式提问
开放式提问时机:
当你希望客户畅所欲言时
当你希望客户提供你有用信息时 当你想改变话题时
有足够的资料
好处:在客户不察觉时主导会谈
客户相信自己是会谈的主角
气氛和谐
坏处:需要较多的时间、要求客户多说话、有失去主题的可能

限制式提问
限制式提问时机:
当客户不愿意提供你有用的讯息时
当你想改变话题时
取得缔结的关键步骤
好处:
很快取得明确要点
确定对方的想法
“锁定“客户
坏处:
较少的资料、需要更多问题、“负面”气氛、方便了不合作的客户

假设式提问
假设式提问时机:
当你希望澄清客户真实思想时
当你希望帮助客户释意时
好处:
能澄清客户真实思想
能准确释意
语言委婉,有礼貌
坏处:带有个人的主观意识

(五)呈现阶段
1、 明确客户需求; 2呈现拜访目的
3、专业导入FFAB,不断迎合客户需求
FFAB其实就是:
Feature:产品或解决方法的特点;
Function:因特点而带来的功能;
Advantage:这些功能的优点;
Benefits:这些优点带来的利益;
在导入FFAB之前,应分析客户需求比重,排序产品的销售重点,然后再展开FFAB。在展开FFAB时,应简易地说出产品的特点及功能,避免使用艰深之术语,通过引述其优点及客户都能接受的一般性利益,以对客户本身有利的优点做总结,在这里,营销人员应记住,客户始终是因你所提供的产品和服务能给他们带来利益,而不是因对你的产品和服务感兴趣而购买;

(六)处理异议
1、 客户的异议是什么
2、 异议的背后是什么
3、 及时处理异议
4、 把客户变成“人”:把握人性、把握需求
处理异议方法:面对客户疑问,善用加减乘除
A. 当客户提出异议时,要运用减法,求同存异;
B. 当在客户面前做总结时,要运用加法,将客户未完全认可的内容附加进去;
C. 当客户杀价时,要运用除法,强调留给客户的产品单位利润;
D. 当营销人员自己做成本分析时,要用乘法,算算给自己留的余地有多大;

(七)成交(缔结)阶段
1、 趁热打铁
2、 多用限制性问句
3、 把意向及时变成合同
4、 要对必要条款进行确认
程序:要求承诺与谛结业务关系
1、 重提客户利益;
2、 提议下一步骤;
3、 询问是否接受;
当营销人员做完上述三个程序,接下来就应该为客户描绘其购买产品或服务时所产生的愿景,最终刺激准客户的购买愿望;一旦你捕捉到客户无意中发出的如下讯息:
客户的面部表情:
1、 频频点头;2、定神凝视;3、不寻常的改变;
客户的肢体语言:
1、 探身往前;2、由封闭式的坐姿而转为开放;3、记笔记;
客户的语气言辞:
这个主意不坏,等等……

(八)跟进阶段
1、 了解客户反馈2、处理异议;3沟通友谊;4、兑现利益;5、取得下个定单


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