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10、做策划方案的金字塔论

策划人经常会做方案的
我看过版上的几个方案
一看我就知道是入行不久
为什么?
一个好方案我觉得就是
找准一个好的目标  找到一种好的方法  安排一个强势的执行
方案一开始必须设立有目标 也就是说你的这个方案是需要解决什么
很多人做方案的时候都有这样的说法
提高知名度/为上市做铺垫/提升销售额/……
我觉得这种目标太模糊了 策划一定要精准
你的一次策划就可以提升知名度了吗?
品牌的锻造不是一天 一次 而是长久的支持 还需要与时俱进
再有 很多的策划方案
在模糊的目标之下 这种错误暂且不论
策划的方法完全脱离
也就是说倒回去看的话
你的方法能不能支撑起你的目标
一个方案就像一个金字塔
顶端是你的目标
但是下面的东西要足够多渠道、方法、角度要多样
把这些东西整合在一起 朝一个方向发力
你才能爬上你的金字塔
这就是方案的方法论 有效的方法才能够攀上顶端
回头看一看你的方案 是不是一直徘徊在金字塔的底端?


11
、策划人凭什么挺直腰板?

一次又一次的跳槽
为什么工作就那么难找,而且工资就是不涨?
有朝一日 你是不是也希望每月能够拿到心目中的那个数目?
那我告诉你 只要你足够坚持 沉淀 再加上好的方法以及努力
正所谓厚积薄发 有朝一日你会成功的
但是 策划人的砝码在哪里呢?
回过头我们来看看
如果你懂会计 懂法律
听说你的朋友是注册会计师 考取了律师资格证
你一定会对他侧目相看
我们这个行业  没有国家体系的认证
它的砝码就在这里
那么我们该怎么办?
所以策划人一定要注重实效
实效!还是实效!!
在实效的背景下 你需要多参与案例 多实践 实践过后还多思考
你还必须有几个足够的案例 知名度越高越好
这就是策划的深度(解决你的专业度)
此外 关于策划的宽度是什么?(创造属于你的外部环境)
一个字——“傍”!
策划人必须有宽泛的人脉关系
而且 策划人经常会接触媒体  要做好与媒体的关系
在媒体经常露脸 不露脸也要署个名
与什么明星 专家 主持人合影的机会一定要傍上去
如果你想在一个行业长久的待下去
那你必须与整个行业的高层有对话的机会
参加各种高端的交流、学术这些
直接与行业的意见领袖对话 也未尝不可

12.到底什么是策划

策划是开放式的
没有既定的思路或者方法
策划就是验证一种方法
成功的策划 只有实践出来了才能够证明
我在一些大学的教科书上看过这样的概念
策划就是根据市场环境 有组织 有计划的开展一系列的活动
那是狗屁!!我憎恶中国教育的方式  游离不得本质
我看到过一家策略公司(成都)的定义
策划就是——驾驭变化的力量!
策划因时不同 因势不同 因人的思想而方法不同
所以策划人要能够把握局势
从局势当中 一定要有化繁为简的能力 找到突破 捕捉曙光
这就是驾驭的能力
而广告又是什么?
广告就是——戴着枷锁起舞!
你的广告或受制于市场环境 团队 竞争对手 产品特性的诸多枷锁
你能不能把枷锁变成你的道具?



13.策划人要会抓问题的要害和逻辑

策划人一定记住
策划永远只能解决一个问题
只有这样 你的策划才能够称得上精准
所以你的策划目标不需要太多的语言 就一个词语一句话足够
但是你的策划可能面临着太多的问题
譬如行业环境是否已经饱和 有没有缝隙 对手是否强大
自己产品特性又觉得不痛不痒 货架上的产品又已经撑不下了
终端 渠道 媒体的成本又十分之高
这个时候你会无从下手
在这个关键的时刻  你一定要有化繁为简的能力
怎么样化繁为简呢 这就需要刚才我所说过的哲学了
策划人一定要有抓问题 抓要害的能力  一定要看表象背后的本质是什么
读过高中的朋友都知道 主要矛盾和次要矛盾的关系
你要找准你的主要矛盾
像抽茧剥丝一样 把问题层层剥开
为什么是层层剥开  因为你处理这个问题的时候必须要注意先后的逻辑关系
A推出B
B推出C 一直把你的结论推出来
结论一定是推出来  不是想出来!
方法一定要有理有据 不能是天马行空 想到一种传播方式就拿来用用


14.不同行业和品牌,对你职业成长速度不同

不同的行业 待遇的差别是很大的
在这里我不讨论待遇的差别
策划人一定要看什么行业和公司更能促使你的成长
策略性的广告公司自不必说 如果你能够承受大的工作压力
就一般性行业来说
我觉得什么行业最能促进你的成长 有这些选择的标准
第一,透明度高的行业
也就是说这个行业的产品都存在于你的日常生活当中
譬如烟、酒、地产、饮料、化妆品、衣服这些
但似乎譬如农产品、机械、物流、内衣、塑料制品这些的透明度就很低
第二,看行业的竞争类型
不同的行业它竞争的导向不一样
IT
是以技术为先导的产业 地产是以资本为平台的产业
奢侈品是以高附加值和国际化平台为支撑的产业
快销品是是以市场竞争为主要的产业
所以 你选择的产业一定要是以市场专业度为支持的产业
做策划一定要选择市场营销专业度高的产业 你在这个公司当中才有说话的机会
第三,看行业产品的附加值
品牌一定是有附加值的
如果没有附加值 那只是产品之争 卖点之争 价格之争
这样低层次的竞争我想你是不会去的
因为那不能体现策划的精髓
再有 高附加值的东西也意味着你可能有较高的收入
第四,行业的空间和规模
首先 这个行业的竞争者越多越好 越多的话你的空间也越大
也足以保证你将来不会转行
转行是资源的极大浪费
规模越大也越好 譬如全国性的和区域的
我想谁都能够明白

15.
策划人对创意的信心

在你一直冥思苦想
创意和概念一直关在黑匣子里的时候
请不要灰心
这个时候你一定要相信两点
第一,办法总比问题多
什么问题一定有很多种办法
第二,万事万物,都一定存在联系的
或者说 在任何两个事物里边 都至少能够提炼出N个相同点
第三,实在想不出来,我再告诉你3个办法
1,把问题转个身,看看对手的概念是什么  那你就做它概念的对立面
2,找到一个主题,使你的创意更见鲜活,这在很多的设计当中有体现
3,引入新的元素,转换目标群,改变产品设计;引入新的功能,叠加其他产品的功能等等
关于创意的方法 我也还在学习当中
可以给大家推荐一本书——《王者的智慧》
说到这里,我可以抛给大家两个问题 考考你的创意
1
,造袜子的厂家,质量上乘,为什么就是卖不出去?
2,以通话次数来计费的IC公用电话,怎么样让每个打电话的人缩短通话时间?
这两个问题的答案都在营销之外
抛给大家的原因,就是告诉大家你的思路一定要开阔

9、应聘策划,那你一定注意

如果你想成为真正的策划
那么我建议你去策略先导的公司
这样的公司才是考验一个人的真正水平
但是压力也够大
如果你去不了,或者在其他行业的公司
那么你也要了解这公司的策划的工作职责
如果是做做POP、做做物料、做做媒体排期、做做季节性和节日促销这些
(特别注意在卖场的策划是最低级的 )
那你的水平永远都不能提高
这些只能提高你对基础性工作的工作水准
而不能锻造你的思想
在你应聘的时候
你可以了解公司领导是什么样的类型
如果领导还是靠实打实的营销起身的,或者他有超前的营销思想
那么他可能对策划的期望很高,你需要把握机会了,挑战也更大了
还有些公司把策划分的很细
譬如我以前的公司就有活动策划、项目策划、品牌策划
在这当中活动策划是最低级的
如果你想在这个行业的话,活动策划一定不要做太久
一定要往项目和品牌方面转变


 

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1、文案策划和策划是两回事。

策划人需要有较好的文字驾驭能力,但是你的文笔好并不一定就是一个好的策划。
隐藏在优美的文字背后的,是思想和策略,这才是策划的精髓。
正所谓“外行看热闹”,当我的方案展现予别人的时候,别人往往会赞许我几个字
——你的文笔好好!
这个时候我会大跌眼镜,作为一个策划人获得这样的赞誉,我觉得是夸错了对象
我不需要别人夸我文笔如何如何好,那只是授予写手的赞誉
如果你的策划缺少精准的切入、指向和创意的闪耀,那么你只能适合当一个写手
如果你仅仅是做做创意说明、做做促销活动方案、做一些简单的广告文案这些
我觉得充其量只能是一个文案或者文秘
不是文案策划,更不是策划


2、策划并不是谁都可以做

我很奇怪
现在很多人动不动就把策划两个字挂在嘴里
好像策划是很荣耀的事情
我相信策划肯定是荣耀的事情
但是这个词语被谁都可以挂在嘴边的时候
你会不会觉得是一种悲哀?
你了解策划的本质吗?了解市场营销的本质吗?了解战略和策略的关系吗?
你以为经常把什么IMC/USP/4P/4C/DNA/核心价值/,会做做波特SWOT分析、用用BCG的模型、MINKSY的7S模型这些就是策划了?
我认为别人的理论你可以学习
但是更重要的你要能够变成自己的东西 才不是唬人的东西
策划人不仅仅需要大量的读书和思考、积淀
你的“创意包”才能够越来越多
如果你缺少对人文、历史、地理等等的积淀
那么你的思想将会一直枯竭
所以策划人不要始终专注于看专业书
还需要更多的涉猎其他的书籍,包括旅游、电影等等文化性的活动
策划的学习不仅仅是书本
耍也可以、吹牛也可以

3、策划人要在公司占据先导的地位

如果你现在在公司只是这样的情况
“**,帮我做个创意说明……”
“**,这个广告文案帮我想想……”
这个时候我需要告诉你,你的角色可能有问题
此外,你的同事对你的工作认知是有错误的
他们都认为,策划是拍脑袋就可以想出来的
但是我认为不是这样
你需要熟悉你的产品以及对手竞品
了解竞品的特性 优点  缺点
才能找到竞争对手的软肋
最终提炼出你的卖点或者策略的支撑点
这些都是务实的工作,在这样的工作之下
才能提炼出凶狠的说辞,和强烈视觉冲击的画面
不要把你工作的步伐走在别人的后面
每一个项目 从一开始
你就必须界定好
你的工作永远要先导
对产品的概念、说辞、画面、功能、卖点、传播策略这些你必须一开始就建立起来

4、举起你手中的剑

策划要像老虎一样的,要猛、要狠
策划就像是在铸剑
举起你手中的剑
精准的指向你的目标群
砍死你的对手
把市场切割开来
这就是策划之剑!

5、创意不是一蹴而就

你要相信
创意不是一来就有的
虽然偶尔会有灵感的闪耀
但是要经得起时间考验的灵感 才是你最后的概念
这个时候你的创意往往跟你的积淀有关
创意的诞生有三步
a、昨夜西风凋碧树,独上高楼,望尽天涯路。
b、衣带渐宽终不悔,为伊消得人憔悴。
c、众里寻他千百度,回头蓦见,那人却在灯火阑珊处。
我常常在很多时候捕捉到创意的灵感
逛商场的时候/上厕所的时候/走路的时候/睡觉之前
但是回归头来,这些创意的诞生
难道不与我平实大量的调研、阅读、思考和观察有关吗?

6、除了专业书之外,多读一些与哲学和历史方面的书

我认为,营销就是战争、营销也是哲学
你看看中国的近代史
“农村包围城市”这样的战略是毛XX拍脑袋想出来的吗?
《中国目前各社会阶级的分析》难道不就是找准目标群?
《湖南农民运动考察报告》难道不就是一次市场调研?
《矛盾论、实践论》这些东西难道不就是策划人最好的教材?
这就是我理解的策划
在“农村包围城市”这样的战略既定之后
你还要有策略的支持  没有策略的支撑 战略永远都不会落地
所以才有了
“打土豪、分田地”这样的广告语,是不是很直指人心?
看了《赤壁》,你能思考出竞争对手的软肋在哪里吗?
当然是在他在它的优势的背后
八十万大军  来势汹汹
一块垫底的木板和锁链就可以把他的优势变成颓势
再回头看看孙子兵法
孙子的“战势不过奇正”
以奇取胜,以正御敌
难道就不是今天的蓝海?
孙子的“道、天、地、将、法”五个方面的“五事”。
难道不是就是今天的营销策划?
黑格尔的“正反合”思想 难道不就是今天的策划之术?

7、策划不能靠忽悠

赵本山的《策划》赢得了大家的捧腹
但是我作为一个策划人
对“策划”两个字的深爱
感到深深的悲哀
策划这个字眼好像越来越跟下面的字眼相关
“假”、“忽悠”、“门槛很低”、“良莠不齐”
严格意义上说,我觉得有“策划”两个字作为一个职业名称是不合适的
这个词语的主观性太强,常常被用作动词
我策划了***云云,相信每个人都听到过
所以我虽然做策划 但是我不喜欢策划这个词语
我要告诉大家的是
策划必须有务实的职业态度,创意的闪现需要你大量的基础工作
这样出来的IDEA才是好的IDEA
才是能够经得起时间和市场考验的IDEA
而且
不能依赖策划来解决所有的问题
策划只能指向一个问题,解决一个问题

8、思考策划的本来面目

不要抱怨你的工资如何如何的低
首先你要思考你是不是一个真正的策划?
你要思考离一个真正的策划还差多远?
你能否常常能够提出精准的策略
把策略变成一个概念
并把它足够的演绎到你的营销当中?
那么我相信你是一个优秀的策划
如果你的答案是否定的
那你还有路要走
不仅仅要走,还要经常思考、观察
要学会做一个会思考的人
我常常上街的时候就看看路牌上的广告 或者广告语
然后与老婆一起当作个话题来侃
在你积累到一定程度的时候
你会发现策划不仅仅教会你策划 还会教会你如何认识自己、如何做人
做人 做品牌 做企业 在策划人看来
一定是相同的

 

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【论坛背景】2011年对于家居行业来讲,是风风雨雨的一年,年初的政策调整,年中的达芬奇事件,无不打击着还未成熟的家居市场。持续的疲软和市场的冷清,使得“金九银十”承载了几乎所有建材企业的最后希望,传统国庆假日营销旺季能否打一个翻身仗?

十一小长假前期,搜房家居网就发起了重庆家居市场业内调查,大腕们纷纷对国庆市场给予厚望。那么,今年的国庆十一长假的情形到底怎样,是否掘到真“金”,能否在商家的全年销售业绩上画上浓墨重彩的一笔?搜房家居网特此策划《直击十一黄金周 家居产业“惠”动全国》大型家居论坛,邀请家居品牌企业负责人共赴搜房,畅谈家居行业的市场现状与发展趋势!

论坛现场

论坛主题:后黄金周时代 重庆家居业如何逆势上扬

论坛时间:2011年10月18日(周二)下午2点半

论坛地点:搜房家居网演播室(渝中区邹容路131号世贸中心15楼会议室)

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Tags: 大话家居 重庆家居时代

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  背景:“金九银十”似乎早已成为各行各业人士心目中“销售旺季”的代名词。然而,对于2011年的家居业而言,由于受到行业内外各种因素的影响或制约,如房地产市场一系列调控的上游效应、“达芬奇事件”引发的信任危机、行业本身存在的秩序问题……家居市场跟近年同期相比,显得有些低迷。在如此复杂的大环境下,仍然不乏“奋力拼搏”的勇者,以实力和口碑为依托,用事实和行动来“说话”。今年的十一黄金周,市场几何,搜房家居网节后发起全国大型调研活动。

  采访对象:重庆城外城灯饰批发城营销策划经理 吴建中

  采访时间:2011年10月9日

  采访记者:黄琳城

  

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重庆的灯饰,重庆的市场

和某商户在办公室又谈论了一个半小时,细数了一下重庆灯饰市场(包含有销售灯具的地方,或者不叫灯饰市场),

简单的总结以下几点:

1、讨论到的买灯的市场一共有:

江北-大石坝齐祥、江北-灯巢、江北-建玛特-灯饰、江北-五里店东方灯饰、渝北-聚信美-灯饰、渝北-美你家灯饰、沙坪坝-好灯多(×)、沙坪坝-临江装饰-灯饰、沙坪坝-升伟建材-灯饰、九龙坡-杨家坪九龙商厦-灯饰(具体是哪儿我也不知道)、渝中区-新华路灯饰、渝中区-渝兴商场-灯饰、渝中区-万意装饰(×)、渝中区-菜园坝城外城灯饰、渝中区-家佳喜-灯饰、南岸区-南坪灯饰广场、巴南区-凯恩国际-灯饰、南岸区-江南装饰-灯饰、大渡口-美每家-灯饰、大渡口-建玛特(待开业)、区县-潼南灯具、区县-家乐汇-灯具、主城区-灯玛特等等.....

差不多20几加吧,或许还有很多没有数到的市场和其他零售的不算市场的市场。

2、“市场过盛”、“消费者分散”,“竞争之恶”!

我不了解以前重庆的灯饰市场到底是什么样的,从这两年来看,确是市场过之。我是消费者,如何选择,按照自己需求如何去购买?太多得地方真的不知道到哪儿?是就近原则,还是看广告多的,价格便宜的?或许太多的因素影响者购买需求:价格、质量、售后、款式、品牌、服务....最终购买看什么呢?消费者都会头疼了....

市场从2010年开始几分天下,就这么大个地,瓜分者越来越多,每人分到的就自然越来越少。2010年崛起了太多的新市场,新商家。不只懂股市和房市是怎么的风险,怎么的泡沫,而这个,也是一个需谨慎的投资行业。

市场(卖场)之间的竞争就自然展开了,无论从硬件设施,服务水平、广告营销、产品价格上都血拼:卖场升级了、灯饰海城、灯饰批发基地、灯饰10年历史,灯饰五星服务,灯饰配套销售....各种各样的促销还是营销都在上演,这个时代这个行业是真正的物竞天择,适者生存的时代。

3、商家最纠结,到底如何选择?

每个市场都有自己的卖点,都有自己的优势,也都有自己难念的经。最后能生存下来的到底是谁?谁来保证商家的利益?

商家为的是销售的利润,而卖场的选择上就要考虑人气和消费者的多少,对销售量的影响。(大)厂家不一样,厂家只要把产品面铺开,对品牌影响力做好,只要有卖场都会进入。而受罪的是经销商、分销商,他们到底怎么选择?

每个卖场都风险,承担风险和自己的销售量又是矛盾的了。商家感叹到:我真不知道重庆这个市场到底该怎么去做?我还是厂家代理支持起走的,要是每个人都想来这插一脚,不懂这个行的,肯定吃亏!

4、谁渔翁得利?

洗牌——都知道洗牌是玩结束扑克后重新洗一次,为了防止作弊!

行业洗牌——老的市场格局被打破,曾经占巨大市场份额的企业失去优势,整个市场会重新分配。 通常在行业有技术性革新的时候会出现。

以前一个在重庆经营灯饰产品有20年历史的商户和我谈到:这两年发展的太快了,大家都看到挣钱的路,缺门没有看到路的艰辛,很多人想尝试这个行业。现在重庆的格局,最终有一天还是会被洗牌的,大的拖瘦,小的拖死,就算有的市场支持的下去,我们商家也支撑不了的,现在整个重庆的灯饰市场都是这样的,说不上那个最好,说不上谁坏,只有等商户们都坚持不了,就会全部打乱,该起来的市场才是真正的市场,该存活的商家才能长久经营!
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重庆6市民抢领商场代金券受伤:4月3日上午,江北区五里店某商场免费发放代金券,6位市民在抢领代金券的时候,摔倒受伤,被送往医院治疗,所幸都只是轻伤。目前,受伤市民和商场方面已经达成了协议。相关部门提醒市民,假期商场活动多,大家应当遵守秩序,切勿因抢购商品引发事故。(重庆晨报)

总结:
1、活动为的是气氛和热闹和实惠消费者,需要更多为消费者考虑;
2、营销道德底线是不能违背良心和违背法律法规;
3、以后自己操办这些类似活动一定要更加完善细则;
4、自己亲身去体验更多活动,从中找出细则的漏洞和不完善之处;
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从今天起2011.4.4,希望自己能坚持起写下每日营销日记,记录自己在工作生活中的点点滴滴,和营销相关,和策划相关的。从中启发!
今天的口碑营销,失败在微小细节!
最近都在看一本书《口碑营销》,但是今天亲身体验到自己身上的时候,感觉是多么的失败和不能运营!

今天一位客户到商场投诉,由于去年购买的灯具现在来提货发现有一个灯是样品,而且和商户发生了口角冲突,但是商户又走了,我没有刻意去接触,解决此问题,为自己道歉,为这位客户道歉,心理挺过意不去。
缘由:客户由于是去年国庆购买的产品,而且缴纳了全款,现在来提货,出现了小问题;
商户:整体素质太低, 而且老板不在,营业员属于那种社会上不讲理的人,导致发生口角;
市场:去了几个人,站在中立的角度,更换了灯的配件,也确实是新的只是由于以前挂出来当过样品!
顾客:很生气,责备商场服务不好,我要是顾客也会。没有投诉专门投诉处理服务中心,没有享受到商场购物的贴心服务。最后很不舒服的提货物离开了,而且掏出手机拍了几张店面照片,说要到网上“宣传”一下。

总结:
1、消费者购买东西一定要咨询清楚是不是没有货了,可以使用样品代替;
2、所有购物都不要先付全款,特别是不定性因数比较多的情况,而且时间隔开半年之久才提货,为了更好保证自己权益,请注意此细节;
3、商场售货服务没有建立规范,无完善购物消费体制和售货服务体制;
4、营业员的专业性和态度,还有销售老板。没有客气的语言,不良好的态度,何来口碑传播?
5、以后类似问题一定从客户角度出发,两张利益,甚至三者利益一定要好好权衡
6、不管销售什么,商家一定要诚信为本

又损失一大口碑!
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2010年:天天630报道城外城灯饰批发城

天天630报道城外城灯饰批发城 ,有我的采访!

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